Некоторые алгоритмы, которые использует система (Часть 2)

7) Стратегия и цены конкурентов

Автоматизированная система управления рекламными кампания обладает довольно широкими возможностями для анализа поведения конкурентов на рынке.

В первую очередь производится сбор общих данных о конкурентах по следующим направлениям:

1) Продуктовая линейка. Производится анализ продуктов, которые конкуренты предлагают рынку. Какие уникальные характеристики компания присваивает своему продукту (УТП).

2) Цены. Фиксируются цены на продукты конкурентов.

3) Клиентский портфель. Изучаются клиенты конкурентов по реализованным кейсам, отзывам, логотипам на сайте.

4) География. Изучается территория, на которую распространяется сфера влияния конкурентов.

5) Целевая аудитория. На основе изученных на сайте данных формируются гипотезы о сегментах целевой аудитории, на которую направлен маркетинг компании-конкурента.

6) Анализ качества сервиса. Часто на конкурентных рынках важно не количество привлекаемых потенциальных клиентов, а качество взаимодействия с ними. Поэтому важно анализировать по таким параметрам, как:

• скорость реакции на обращение в компанию;
• соответствие указанных условий на сайте реальным;
• соблюдение графика работы;
• качество коммерческих материалов.

Далее анализируется стратегия конкурентов и их каналы привлечения целевой аудитории.

Что же получится узнать о конкурентах на данном этапе? И какие каналы будут проанализированы в первую очередь?

• SEO-продвижение
• Контекстная реклама
• SMM
• PR-активности

После изучения ключевых рекламных каналов конкурентов система получает следующие данные: стоимость клика, CTR, детальный анализ рекламных текстов (объявлений и т.п.), основные фишки сайта конкурента (для дальнейшего анализа).

8) Сайт конкурента

После первичного анализа маркетинговой стратегии конкурентов, система переходит к анализу сайтов. Почему это так важно?

Сайт – это место, где зачастую происходит финальная конверсия целевой аудитории. Поэтому от качества и привлекательности самого сайта, а также подачи информации на нем зависит очень и очень многое.

Анализ производится по нескольким направлениям:

Механизмы вовлечения и типы контента на сайте:

• текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости);
• графический контент (фото, инструкции, инфографика, white-paper, презентации);
• видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации);
• интерактивные элементы (личный кабинет, каталог продукции и т.д.).

Лиды захватывают при помощи:

• телефона;
• формы заказа;
• формы обратной связи;
• заказа обратного звонка;
• страницы «Контакты»;
• онлайн-консультанта.

9) Высокий CTR

CTR (Click Through Rate) — показатель кликабельности рекламного сообщения (баннера или текстового объявления). CTR определяется как отношение числа кликов на рекламное объявление к общему числу его показов.

Расчет CTR производится по следующей формуле:

CTR является одним из показателей эффективности интернет-рекламы и зависит от множества факторов, прежде всего — от качества текста объявления и от того, насколько предложение интересно потенциальным покупателям. Кроме того, важен тип контекстной рекламы — поисковая или тематическая. В тематических сетях CTR объявления обычно ниже, чем у рекламы на поиске.

Показатель CTR может влиять на стоимость клика: чем выше CTR, тем ниже цена, и наоборот — чем ниже CTR, тем выше цена. Последнее иногда приводит к тому, что ставка в гарантированных показах гораздо выше, чем на первых местах.

Зачем система считает показатель CTR и на что это влияет?

Анализируя этот показатель и выявляя наличие конверсии у определенных запросов, система будет стараться снижать стоимость лида по этим запросам.

Знание стратегий конкурентов существенно помогает снизить стоимость лида путем добавления дублей, дробления слов и общего поиска оптимального варианта текста объявления.

В случае если конкуренты делают накрутку показов, система это определит и выберет для показа другие объявления, которые будут показаны, чтобы получить клики, по той цене, которая на тот момент времени приемлема для системы. Объявления же с высоким CTR будут заменены и защищены от накрутки.

Данные о стратегии конкурентов позволяют, зная об ограничении стоимости показа их объявлений, выбрать оптимальное для показа место (например, первое или второе место в выдаче Яндекс.Директа, или же в гарантированных показах) и идеальное для этого объявление.

Эта подход реализован и в Google. При этом доступна не только информация о максимальной и минимальной цене, но и стоимость остальных мест размещения.